Sabemos que la marca por naturaleza representa uno de los activos intangibles más valiosos de las empresas, al tener como función principal el provocar que el consumidor distinga los productos o servicios que adquiere en el mercado, dentro de otros pertenecientes a un origen empresarial distinto. Esto se logra con el posicionamiento derivado de las características particulares de la marca frente a las de la competencia, acompañadas de los esfuerzos e inversiones que su titular realice para tal efecto.
En vista de que las actividades comerciales a nivel mundial evolucionan diariamente, los sistemas jurídicos han regulado tipos de marcas distintas a las tradicionales, con el objeto de proteger las necesidades comerciales que surgen a raíz de la forma dinámica y natural del comercio. Estas marcas mejor conocidas como no tradicionales protegen aspectos diversos a los comúnmente usados – la denominación, el diseño y la combinación de ambos – tales como los sonidos, los aromas, la imagen comercial, los hologramas, así como las marcas de certificación.
En el caso de México, las marcas no tradicionales, incluidas las marcas de certificación, están protegidas desde el año 2018 con su inserción en la Ley de la Propiedad Industrial, y actualmente se encuentran al amparo de la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial que entró en vigor en noviembre de 2020, por lo que es un hecho que México ya ha abierto la puerta a la protección legal de la creatividad para proteger nuevos signos distintivos que, desde hace años atienden a las nuevas formas de poner a disposición del consumidor los satisfactores que cubran no sólo sus requerimientos, sino también, que incentive su deseo de adquirir una marca que les permita sentirse identificados con ella.
En ese contexto, la marca de certificación permite la identificación entre el consumidor y el satisfactor, al consistir en un signo que informa que éste ha cumplido con los estándares de calidad del certificador, lo que genera la confianza del consumidor de que un producto o servicio ha cumplido con ciertas reglas y, por lo tanto, está certificado.
Este signo puede ser solicitado exclusivamente por personas morales, incluidas las asociaciones o sociedades de productores, comerciantes de bienes o servicios, o fabricantes siempre y cuando dentro de sus estatutos sociales cuenten con actividades certificadoras; en caso de no tenerlas, es necesario realizar las reformas estatutarias para que los certificadores cuenten con las facultades para ejercer dichas actividades en el comercio. Teniendo este requisito principal, el titular puede establecer los estándares de calidad o determinadas características para certificar los productos o los servicios, para que, previa autorización y registro del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, sean cumplidos cabalmente por aquellos que requieran usar la marca para informar a los consumidores que sus satisfactores, han cumplido con las reglas del certificador y que cuentan con la autorización para usar la marca en el comercio.
El beneficio principal de este tipo de marcas es que amplía el espectro de consumidores, ya que éstos preferirán obtener un determinado producto o servicio que cuente con una certificación que les asegure, por ejemplo, que aquél ha sido fabricado bajo determinadas condiciones o que el servicio que adquieren sigue procesos específicos de la más alta calidad. Un ejemplo de este tipo de marcas es la muy conocida “Kosher” representada por la figura de un pez y la cual se usa en alimentos que son consumidos principalmente por la comunidad judía y comercializados en establecimientos específicos que certifican que en ese lugar se venden exclusivamente productos “Kosher”.
Lamentablemente, las marcas de certificación no son un signo que por excelencia sea muy requerido para ser registrado ante la autoridad mexicana, ya que, las estadísticas demuestran que tanto nacionales como extranjeros, han solicitado y obtenido un gran número de registros de marcas sonoras, de aroma, imagen comercial y hologramas, mientras que las marcas de certificación permanecen cautivas, ya que, desde 2018 a la fecha, únicamente se han presentado 186 solicitudes de las cuales únicamente 34 tienen registro. Este número de solicitudes y de registros en México muestran que existe desconocimiento por parte de la industria y el comercio de que es posible proteger este tipo de marca, por lo que es necesario darla a conocer para incentivar a los certificadores a obtener su registro y a comercializadores a mejorar la calidad de sus satisfactores.
En conclusión, la marca de certificación al ser un terreno poco explorado en México, nos da la pauta para que las certificadoras amplíen su visión respecto a la actividad que realizan, ya que, al ser los peritos en las características que deben cumplir los productos o servicios en el mercado, pueden contar con el control sobre el uso de la marca para determinar quiénes pueden usarla, quienes no, e inclusive a imponer sanciones en caso de que los usuarios autorizados incumplan con las reglas establecidas, lo cual invariablemente incentiva la mejora continua de los satisfactores, generando mayor impacto en el comercio frente a los consumidores y los competidores.
