El pasado 3 de junio de 2021 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el “Decreto por el cual se expide la Ley para la Transparencia, Prevención, y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Pblicidad.
Dicha Ley tiene por objeto promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y combate a las prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores.
La Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (en lo sucesivo, “la Ley”) dispone que las Agencias de medios solo pueden adquirir “espacios publicitarios” por cuenta y orden de un Anunciante en virtud de un contrato de mandato celebrado por dichas partes. Asimismo, se establece que las Agencias no podrán adquirir espacios publicitarios por su cuenta para revenderlos posteriormente a los Anunciantes.
Aunado a lo anterior, la Ley prevé cuestiones que podrían repercutir en el desarrollo de las actividades comerciales de las empresas de manera pues de manera particular señala requisitos adicionales que deberán contenerse en los contratos que celebren las Agencias o Medios tales como las remuneraciones de la Agencia.
Asimismo, se establecen limitaciones y prohibiciones para las Agencias limitando, entre otras cuestiones que las mismas puedan prestar servicios a los Anunciantes y Medios, de manera simultánea.
Finalmente, la Ley prevé una serie de cargas adicionales para que los Medios cuenten con una serie de “entregables” que deberán ser proporcionados a los Anunciantes derivado de la celebración de sus contratos.
Disposiciones aplicables en materia de Publicidad Digital Programática
En relación con la publicidad digital que se vende a través de mecanismos automatizados, en particular a través de subastas en tiempo real, que establecen como criterio principal de venta el acceso a audiencias con perfiles segmentados la Ley señala que las Agencias deberán comunicar al Medio vendedor de los espacios publicitarios diversa información tal como la identidad del anunciante y entregar además la cierta información relacionada con los servicios prestados en términos de los indicadores cuantitativos de desempeño tales como el número de impresiones, visibilidad, parámetros de alcance y frecuencia, número de interacciones, clicks y acciones, los instrumentos tecnológicos propios y los servicios de terceros utilizados en la prestación de los servicios, precisando identidad y experiencia.
Sanciones
La Ley establece que el incumplimiento de alguna de las disposiciones contenidas en ésta tendrá como consecuencia la aplicación de multas hasta por el equivalente del 2% o 4% de los ingresos totales percibidos por el agente económico de que se trate, mismas que podrán duplicarse en caso de reincidencia.
Entrada en vigor
Los artículos Transitorios establecen que la Ley entrará en vigor, y en esa medida todas las disposiciones detalladas serán obligatorias, 90 días después de su publicación, es decir, a partir del 1° de septiembre de 2021.
Consideramos que las obligaciones contenidas en la nueva Ley tienen como consecuencia generar cargas adicionales para los agentes económicos en materia fiscal y compliance, por lo que será necesario que las empresas y personas físicas realicen las adecuaciones pertinentes a sus contratos y expedientes para cumplir con las mismas.
Derivado de lo anterior, advertimos que es posible implementar defensas en contra de estas disposiciones legales, tales como la interposición de un juicio de amparo además de que existen diversas estrategias de cumplimiento alternativo sin necesidad de llegar a un litigio.
En KNR Abogados, nos encontramos a su disposición para comentar la estrategia idónea y, en su caso presentar nuestra propuesta de servicios y honorarios profesionales.